El gasto en publicidad suele ser vulnerable cuando la economía se desacelera o cuando, como ahora, hay muchas preguntas sin respuesta sobre hacia dónde se dirigen las cosas. Agrega a eso alrededor de 7 mil millones de dólares de gastos publicitarios cíclicos que ocurrieron el año pasado y que no regresarán este año debido a una temporada política más lenta y los principales eventos deportivos internacionales. Pero Magna pronostica que el mercado publicitario subirá un 3.4% este año y en su pronóstico publicado el lunes, también dijo que la publicidad en audio se ‘estabilizará’ en 2023.
“Hay señales contradictorias y mucha incertidumbre. Pero según los últimos indicadores económicos, la economía de los Estados Unidos está realmente en buena forma”, dijo Vincent Létang, vicepresidente ejecutivo de investigación de mercado global de Magna.
Señala que la inflación está retrocediendo lentamente y que la tasa de crecimiento del PIB fue decente durante la segunda mitad del año pasado. “Es justo decir que hay mucha incertidumbre en ese entorno, pero también hay algunos impulsores de la actividad de marketing y publicidad este año, lo que mitiga el impacto de la desaceleración económica”, explicó Létang.
Eso incluye a los consumidores que aprovechan el enfriamiento de la inflación, lo que probablemente impulsa las ventas minoristas al alza, mientras que el mercado de automóviles se está recuperando, a pesar de las altas tasas de interés y la ansiedad de los consumidores.
Otro factor que el equipo de pronosticadores de Magna considera que funciona a favor de la publicidad este año: la inflación de los costos de los medios actualmente se está desacelerando, al igual que el precio de los huevos o la gasolina. Su análisis muestra que normalmente se encuentra por debajo de la inflación general y muchos especialistas en marketing verán una oportunidad para mejorar el retorno de la inversión.
Señala que en la televisión nacional abierta, el costo de los medios para llegar a mil espectadores con un comercial aumentó en un promedio de 10% por año antes de la COVID. Pero ahora anticipa que el costo se nivelará por primera vez en 15 años, lo que hará que la televisión sea relativamente más accesible para las marcas.
También hay nuevas innovaciones, como el crecimiento de las redes de medios minoristas, que, según Létang, están redirigiendo miles de millones de dólares del presupuesto de marketing a formatos publicitarios.
“Estas son algunas de las razones por las que el gasto en publicidad siguió creciendo en la segunda mitad de 2022, a pesar de la incertidumbre económica, la guerra, la inflación y las compensaciones de crecimiento muy altas. Por las mismas razones, Magna espera que la actividad publicitaria siga creciendo, aunque a un ritmo más lento, en 2023”, dijo Létang.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
