Podcast llegan a todo el mundo, pero hay un enfoque mayor en lo local

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Es posible que la transmisión siempre haya sido una opción natural para los podcasts, pero un tema que atrajo mucha atención en el IAB Podcast Upfront de la semana pasada puede funcionar aún más a su favor. A medida que crece la cantidad de oyentes, más empresas ven una audiencia potencial lo suficientemente grande como para crear podcasts enfocados localmente. Gracias a las capacidades de orientación geográfica, la oportunidad publicitaria es una que está resonando entre los compradores de anuncios.

“Vemos a los anunciantes, específicamente enfocados regional y localmente, como uno de los mayores impulsores de la monetización en torno a los podcasts y como un acelerador de ese crecimiento que todos estamos viendo. Quieren sumergirse en él y sienten que ofrece resultados”, dijo el presidente de Katz Digital Audio, Scott Porretti. 

Buscando tomar una parte de ese mercado, Cumulus Media ha estado construyendo silenciosamente una cartera de cientos de programas locales durante el año pasado. “Para los oyentes, hay más para elegir, y para los anunciantes existe la posibilidad de apuntar a lo que sea que estén buscando de una manera más amplia”, dijo la vicepresidenta ejecutiva Suzanne Grimes durante su primer Podcast Upfront.

Los nuevos dueños de Univision Televisa dijeron que ven el audio jugando un papel en la solidificación de sus marcas de televisión nacional, así como programas de radio como ‘El Bueno, La Mala Y El Feo’, que es el podcast más escuchado en la aplicación Uforia. A medida que lanza más podcasts, la emisora ​​hispana lanzará programas en español, inglés y spanglish.

“Uforia brinda a las audiencias hispanas un ecosistema completo de contenido de audio que los atiende de manera auténtica y única, creando un sentido íntimo de comunidad”, dijo el presidente de Univision Radio, Jesús Lara.

No son solo las empresas de radio las que ven la oportunidad del contenido localizado. Locked On Podcast Network de Tegna ha ofrecido durante mucho tiempo programas deportivos locales y regionales, y dijo la semana pasada que planea agregar nuevos programas dirigidos a los mercados de Atlanta y Minneapolis. Varios de ellos serán presentados por personalidades de la radio actuales y anteriores.

Pero Porretti le dijo a un panel inicial que también hay desafíos que Katz está trabajando para superar. “Todavía nos enfrentamos a los anunciantes que no saben que existen capacidades para segmentar geográficamente las audiencias en los podcasts”, dijo. Los representantes de ventas también deben explicar cómo adaptar la creatividad del anuncio para que funcione en el medio. Y requiere datos de atribución y estudios de casos para mostrarles cuán efectivo es el podcasting.

“Educamos mucho a los compradores sobre las capacidades que están disponibles para ellos, pero una vez que lo hacemos, están extremadamente entusiasmados con la capacidad de llegar a sus consumidores en este formato de audio hiper comprometido”, continuó Porretti. “Nuestra venta se trata realmente de audiencias. Se trata menos de ventas individuales basadas en programas y más de verticalizar el contenido para permitirles alcanzar una escala de audiencia”.

TransUnion proporciona datos de identidad a nivel de hogar, orientación y medición para la transmisión de audio a través de parlantes inteligentes, televisores conectados, consolas de juegos y otros dispositivos. El vicepresidente sénior, Andre Swanston, dijo que ven una oportunidad creciente de aprovechar los datos para los podcasts.

“Nuestra capacidad para reconciliarnos con personas, hogares y dispositivos (es) la forma más importante en que estamos impulsando eso en todo el ecosistema en este momento. Lo que estamos viendo en la publicidad de podcasts, la transmisión de audio y la televisión conectada, es que más marcas y anunciantes quieren poder usar una combinación de datos propios y de terceros”, dijo Swanston durante la presentación inicial de la compañía.

Jeff Brown, director de operaciones de Force Marketing, una agencia centrada en la industria automotriz, habló sobre la necesidad de crear la audiencia con el mejor rendimiento posible. “Comenzamos con los primeros y luego avanzamos a través de segmentos probados de terceros. Cuando puedes hacer coincidir el perfil, ya sea en CTV o en transmisión de audio, la experiencia personalizada es mucho mejor. Y en el mundo actual, la personalización no es negociable para el cliente”, explicó.

La disponibilidad de contenido que llega a las audiencias a una fracción del costo de la televisión conectada también debería seguir funcionando a favor de los podcasts. “Tiene sentido que los anunciantes inviertan cada vez más su dinero en podcasting”, dijo Matt Shapo, director de audio y video digital de IAB.

También crea oportunidades para los podcasters, especialmente para atraer un espectro más diverso de voces.

“En los podcasts, algo de lo que todos nos enorgullecemos es la profundidad y amplitud del contenido y la accesibilidad para que los creadores se expresen. Pero es más que eso. En realidad, es la relación del creador con la comunidad, y eso es lo que quieren los anunciantes”, dijo Eric John, vicepresidente del IAB Media Center. “Quieren la voz auténtica de alguien que vive y respira problemas en una comunidad”, concluyó. 

Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.

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