La historia de una gran equivocación

Una historia de la vida real que nos muestra lo que pasa cuando no hacemos caso a las recomendaciones de los expertos.

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Lo que sucede cuando nos hacemos trampa a nosotros mismos.

La revista Bloomberg nos contaba hace un par de semanas que en las llamadas que hacen los grandes ejecutivos de las 500 empresas más exitosas según Standard & Poor en las reuniones con sus colaboradores, el nuevo término más usado es “Journey” (“Viaje”).

En su artículo titulado “Business Has a New Favorite Buzzword” (“Los negocios tienen un nuevo término de moda”), nos dice que esa palabra raramente era usada en 2001 en las reuniones corporativas, pero este año creció en su uso casi un 70%.

En el artículo, Gran Barrett, un lingüista y copresentador del programa de radio “A Way with Words”, explica que la gente “siempre está buscando una nueva forma de decir las cosas”, y que le gusta el término ‘viaje’, porque “es menos clínico y corporativo que decir algo como ‘durante los 8 últimos trimestres’, y es más significativo que hablar acerca de ‘un periodo de transición o incertidumbre’”.

Indudablemente, los tiempos cambian de manera vertiginosa. Los avances en la tecnología, la globalización y, en especial, las redes sociales, han impulsado un afán por romper viejos esquemas, lo que se ve reflejado en la forma como llamamos ahora las cosas.

En Colombia, antes se hablaba de “montar un negocito”. Hoy se habla de “emprendimiento”. Antes decíamos alguien que es “un verraco para aguantar”. Hoy decimos que es “resiliente”. Antes decíamos “mi traga”, refiriéndonos a la persona de la que estábamos enamorados. Hoy le decimos “mi crush”.

Incluso en mi artículo anterior mencionaba cómo Ricardo Alarcón, reconocido hombre de radio, le había dado un nuevo nombre a su trabajo actual. Lo que antes llamábamos ‘consultor’ o simplemente ‘asesor’, ahora él lo llama “sugerente”.

Y lo que voy a presentar hoy tiene que ver con el trabajo de esos consultores, asesores o ‘sugerentes’, que son grandes expertos en diferentes temas, que ya han vivido diferentes experiencias, han sido tan exitosos y han acumulado tanto conocimiento que ahora pueden compartirlo con sus clientes.

Ellos tienen métodos comprobados y saben de lo que hablan, así que si usted decide contratarlos, mejor crea en lo que le dicen y, especialmente, escuche con atención. Entienda sus sugerencias. Deje de lado sus ideas preconcebidas y abra su mente a las recomendaciones.

El caso Corazón Estéreo

A mediados de los años 90, en Caracol se le dio un giro sustancial a la forma de hacer radio en Colombia y algunos países de Latinoamérica. Precisamente bajo la presidencia del señor Alarcón se contrató a una firma de consultoría estadounidense con la que trabajamos en varios proyectos nacionales e internacionales.

Las novedosas metodologías y el trabajo ingenioso de investigación de Joint Communications nos llevaron a crear formatos muy exitosos en su mayoría, aunque hubo otros que nunca despegaron.

En Colombia, proyectos como Oxígeno y Radioacktiva nacieron de esas metodologías. En Chile tuvo mucho éxito Radio Activa, con su formato de música bailable en inglés. En Costa Rica se lanzó el formato tropical Ritmo 907 y en Panamá también se lanzó RadioActiva, otra emisora juvenil.

Incluso, y gracias a estas novedosas metodologías, se rediseñó el concepto de Radio Latina en París, también propiedad de Caracol, y se lanzó en Portugal el nuevo concepto de Radio Comercial, una emisora de Rock.

Algunos de esos proyectos sobreviven hasta nuestros días, aunque más de 20 años después han evolucionado e incluso cambiado sus estrategias de programación. Otros desaparecieron con el tiempo y unos más, como lo mencioné arriba, simplemente no funcionaron.

El mismo señor Alarcón comentaba en su disertación frente a la Archi (Asociación de Radiodifusores de Chile) que su trabajo era relativamente fácil: su empresa ‘sugiere’ las acciones que se deben realizar, mientras que es la emisora la que tiene que asumir el trabajo siguiendo esos lineamientos.

Y algo que suele suceder: si el formato funciona, es fácil echarse las flores en quienes sacaron adelante el proyecto, pero si no funciona se les echa la culpa a los consultores (o sugerentes).

Lo cierto es que muchos de esos consultores son muy serios y cuentan con el conocimiento y las herramientas para interpretar los gustos del público sin importar el país o la región donde se encuentren, ya que las metodologías son universales pero las investigaciones y su aplicación son locales.

Y lo que voy a presentar hoy es un caso de la vida real. Se refiere a un proyecto que no dio los resultados previstos debido a que no supimos aplicar correctamente los resultados de las investigaciones que fueron la base del producto.

Eso fue lo que sucedió con Corazón Estéreo.

Esta fue una de las frecuencias que adquirió Caracol luego de la licitación de 1997, cuando el gobierno nacional adjudicó 81 emisoras en frecuencia modulada en todo el territorio nacional. Se encontraba en los 100.4 FM del dial de Bogotá, y la idea era formar un nuevo sistema de emisoras bajo esta marca en otras ciudades.

Al momento de decidir el formato que tendría esa nueva frecuencia se hizo una investigación. Aunque surgieron varias opciones, la que mayor posibilidad de aceptación en el target seleccionado por nosotros fue realmente sorprendente: una mezcla de boleros y baladas de las grandes superestrellas de los años 70 y un toque de música tradicional colombiana.

Los artistas bandera serían Julio Iglesias, José Luis Perales, Raphael, Piero, Elio Roca, Nino Bravo, Los Galos, Alejandro Fernández, Vicente Fernández, Rocío Dúrcal, Ana Gabriel, Juan Gabriel, Camilo Sesto, Luis Miguel, Felipe Pirela, Roberto Ledesma, Miltiño, Johnny Albino, Los Panchos, Los Tres Ases, Los 3 Reyes, Espinosa y Bedoya, Garzón y Collazos y Silva y Villalba, entre otros.

Como dije arriba, ese resultado no fue un capricho ni una idea loca de nuestros consultores estadounidenses. Todo surgió de una investigación de mercados profunda y muy seria, realizada en Bogotá con gente de la ciudad.

La verdad, nosotros esperábamos un resultado diferente: queríamos una emisora de baladas tradicionales, manejada de la misma forma como se había hecho con La Voz de Colombia, Caracol Estéreo o como funcionaban Acuario Estéreo y Amor Estéreo por esa época.

Y el problema fue que no les creímos a esos resultados. Hoy en día, 23 años después, pienso que simplemente tomamos algunos aspectos de allí pero el resto lo desechamos, simplemente por seguir lo que nuestro corazón nos decía.

Y estábamos equivocados.

Lo cierto, también, es que hubo algunos factores internos que nos alejaron temporalmente de nuestros consultores, así que sin su guía decidimos arrancar con el nuevo formato en 1998 basados en nuestro feeling.

Pasaron algunos meses y el formato no despegó. En julio de 1999, un año después de su lanzamiento, ocupaba un lánguido puesto 19 en Bogotá, algo muy por debajo de los estándares de Caracol, que por esos días tenía a Tropicana, Oxígeno y Caracol en los 3 primeros lugares de audiencia, y Radioacktiva y Radio Recuerdos dentro del Top 10.

Lo cierto es que al restablecer las relaciones con Joint Communications, el daño ya estaba hecho y era muy tarde para volver atrás. De esta forma, la marca se fue desvaneciendo lentamente hasta que en 2001 fue cambiada en Bogotá por Los 40 Principales (Pop Latino) y luego por Bésame.

¿Qué falló?

Con definir unos géneros musicales y los artistas bandera de la emisora no basta. Más allá de la música que va a sonar en la estación hay que crear un ambiente, un estilo, algo que lleve al oyente a sentir que le están ofreciendo un mundo muy especial del cual quiere formar parte.

La idea original de nuestros consultores era que manejáramos esta emisora de la misma forma como los estadounidenses lo hacen con el formato que ellos llaman de ‘Oldies’, es decir, de canciones clásicas de catálogo.

Y nosotros no solo no sabíamos cómo aplicar ese formato, sino que, como lo dije atrás, habíamos tomado la decisión unilateral de hacer, simplemente, otra emisora de baladas, con el agravante de que teníamos que mezclar a regañadientes, de acuerdo con los resultados de la investigación, géneros como boleros y música tradicional colombiana.

En pocas palabras, nadie estaba contento con este formato y estaba condenado al fracaso.

Al hablar con los consultores nos dijeron que, desafortunadamente, no habíamos hecho bien la tarea. Y al explicar cómo querían ellos que funcionara la emisora nos dimos cuenta del grave error que habíamos cometido y entendimos que su aproximación era muy diferente y que tenía mucho sentido.

Las emisoras de “Oldies”, según nos comentaban ellos, son programadas para ser nostálgicas y recordarles a los oyentes los “buenos viejos tiempos”, cuando la vida era menos ‘estresada’ y mucho más alegre.

Las emisoras de Oldies ayudan a sus oyentes a sentirse bien. Generalmente tienden a tocar canciones que son muy familiares y que generan mucha pasión. Existe una sensación de ‘diversión’ mientras se escucha, pero esta diversión no viene necesariamente de la música.

La sensación de diversión también puede venir del tipo de locutores, los concursos, las promociones, la imaginería de la emisora, así como de su contenido del día a día.

Y la razón de la necesidad de sonar divertidos es esta: la gente tiende a no recordar los malos momentos que vivió mientras crecía; más bien tienden a recordar los buenos momentos.

La música puede capturar esto porque a menudo puede recordarles a los oyentes viejas experiencias (tales como el primer beso, un romance que no prosperó, el nacimiento de un hijo, etc.). Básicamente, los formatos de Oldies tocan la música que se escuchaba cuando sus oyentes estaban en su etapa de crecimiento.

Y aquí viene algo que nunca tuvimos en cuenta y que pudo haber marcado una gran diferencia: a menudo, disc-jockeys famosos de la época hacen parte de estas emisoras.

Son disc-jockeys que deben saber cómo conectarse con sus oyentes a través de la música (conociendo cantidades de hechos divertidos acerca de los intérpretes y las historias de las canciones), así como dónde se encuentran en la vida sus oyentes hoy en día (preparándose para el retiro, cuidando sus padres ancianos, siendo abuelos por primera vez, etc.)

Otro hallazgo de la investigación que no tuvimos en cuenta fue que, según la investigación que realizamos en 1997 en Bogotá, los locutores con voces cálidas y profundas eran importantes.

Sin embargo, lo más importante era lo bien que los disc-jockeys pudieran conectarse con el pasado de su audiencia, así como con el presente. La música de Corazón estaba llena de baladas y boleros, canciones en su mayoría suaves, algunas veces tristes, algunas veces románticas.

Los locutores tenían que adaptarse a esa mezcla. Era importante asegurarse de que los disc-jockeys no estuvieran siempre hablando en un estilo calmado, suave y triste. Era una mezcla de nostalgia y de “sentirse bien”, presentando las canciones con las que los oyentes crecieron.

Lo ideal hubiera sido que los disc-jockeys pudieran enfocarse en recordar que sus oyentes querían escuchar la música que era éxito en los días en que estaban creciendo. Una mezcla de intervenciones de los disc-jockeys con un poco de ritmo rápido, ritmo medio y ritmo lento para dar un buen balance general.

Amistosos, cercanos y activos con el público. Cálidos cuando fuera apropiado, pero no el 100% del tiempo. Eso sí, siempre dando más importancia a la música que a la locución, aunque la recomendación era que nunca deberían sonar más de tres canciones sin hablar.

Los disc-jockeys deberían entender el estilo de vida de su audiencia. La investigación realizada en 1997 concluía que la audiencia potencial provendría de un público de clases más altas y con poder adquisitivo, con edades entre los 35 y los 65 en su mayoría.

Con este formato deberíamos haber tratado de que nuestros oyentes lo encendieran y lo dejaran sintonizado por muchas horas más, ya que la audiencia objetiva mostraba una tendencia a escuchar radio por encima del promedio.

Los Disc-jockeys deberían participar y leer acerca del estilo de vida de su público objetivo. Las canciones tenían que ser identificadas por los locutores y éstos nunca deberían dejar pasar más de 20 minutos sin dar el título de al menos una de las canciones que sonaron.

También deberían contar pequeñas historias acerca de las canciones y los artistas con el fin de que los oyentes pudieran revivir “los buenos viejos tiempos”.

Según la investigación, el estado del tiempo, las noticias y el estado del tránsito eran muy importantes para la audiencia. Los Disc-jockeys que no estuvieran al tanto de los hechos y las noticias de actualidad nunca podrían conectarse bien con la audiencia. Algunas noticias de entretenimiento también serían necesarias.

Y nuestros consultores hicieron una recomendación que nunca habíamos tenido en cuenta: que lo preferible hubiera sido haber contratado “leyendas” de la radio en lugar de locutores nuevos, principalmente porque ellos vivieron esa música, pueden conectarse más fácilmente con los oyentes y tienen el reconocimiento y la reputación que podrían atraer nuevos oyentes.

Y ese es un problema que cada día se hace más común: tendemos a desechar a los locutores antiguos y creemos que, sin importar el formato de la emisora, solo se pueden contratar voces juveniles o forzar a los veteranos a que suenen como tales.

Luego de leer todo lo anterior es fácil dilucidar que el target estaba enfocado a público adulto de entre 30 y 54 años, estando el foco entre los 40 y los 54 años. Tenía un balance entre hombres y mujeres (54% mujeres) y atraería un excelente TSL, es decir, que se trataba de una emisora que se podía escuchar durante muchas horas al día.

El tráfico, la información de entretenimiento local, locutores con voces profundas, chistes y humor, y entrevistas con celebridades eran importantes para la programación de la emisora.

Amor, Recuerdos y 610 Bolero eran sus principales competidores. Candela, Radio Uno y Melodía serían competidores secundarios.

Y la razón por la que debíamos haber tomado el formato de Oldies en lugar del tradicional de baladas existente en la época era esta: no había competidores para la categoría de Oldies en Bogotá. Ni siquiera Radio Recuerdos, que pasaba música de catálogo y, a pesar de estar en AM, se ubicaba en el Top 10 de Bogotá.

Conclusión

Como dije en un artículo anterior, “De los errores también se aprende”. Luego de este fracaso y de invertir grandes sumas en investigación de mercados sacamos la conclusión de que deberíamos creer en sus resultados.

Pero, incluso si no se tiene la costumbre de realizar investigaciones, defina lo que quiere hacer con su emisora. Defina claramente a quién va a enfocar su programación. Conozca a su público. Aprenda cuáles son sus gustos. Debemos entregar un producto que refleje la personalidad de ellos.

Pero, sobre todo, encuentre algo que realmente lo diferencie de los demás. Si simplemente se dedica a copiar a un líder, nunca podrá ser ganador.

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