Un dato clave que no nos entregan las mediciones de audiencia tradicionales

Conozca un dato que pasamos por alto en las mediciones de audiencia y que puede sernos de gran utilidad.

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Cuando vea la importancia de estas cifras probablemente quede muy preocupado...

La semana pasada participé en una reunión virtual con el equipo de trabajo de las emisoras de Chile con las cuales estoy trabajando actualmente. Se trataba de la presentación de los resultados de audiencia en la V Región, tal como la mide la firma Ipsos.

Más allá de los resultados de audiencia de determinadas estaciones de radio, y sabiendo que a nosotros aún no nos han medido porque solo llevamos 3 meses al aire, lo que más me interesaba era conocer el comportamiento de los oyentes o ‘auditores’, como los llaman allá, frente a la radio, y me llevé una buena sorpresa.

En Chile, a diferencia de muchos otros países, y de acuerdo con Ipsos, el consumo de radio ha venido aumentando en los últimos años y, aún más, con motivo de la pandemia. Y la penetración sigue siendo muy alta.

Según esa investigación, el día de ayer hubo 538 259 personas que escucharon radio en Viña del Mar y Valparaíso, lo que equivale al 66.4% de la población, y la cifra aumenta al 69.5% si dejamos de lado los fines de semana, cuando la audiencia en general es más baja.

Siempre encuentro fascinantes las cifras de audiencia. Quiero saber cómo se comporta el público frente a la radio y las diferentes plataformas existentes para consumir productos de audio en general, y me emociona saber que la radio sigue siendo muy fuerte, por más que sus detractores quieran minimizar su impacto.

Pero también siento que en varios países de Latinoamérica aún nos falta mucho que aprender acerca de la interpretación de esas cifras, y dejamos datos importantes por fuera de nuestro radar.

Para qué se hacen las mediciones de audiencia

Lo primero que tenemos que comprender es que las mediciones de audiencia son creadas, básicamente, como una herramienta comercial. Los anunciantes quieren saber cuánta gente escucha una emisora y cómo es su composición en cuanto a edades, niveles socioeconómicos y sexos para ver si sus anuncios llegarán a sus clientes potenciales.

Y, claro, quienes trabajamos en producción y programación queremos saber si el trabajo que estamos haciendo realmente le está gustando al público al que hemos decidido llegarle con nuestros contenidos.

Bueno, y está lo del ego: usted quiere saber si es mejor o peor que sus competidores, pero eso ni le suma ni le resta a su emisora. Eso es algo que solo le importa a usted.

Además de la composición de audiencia, realmente en lo primero que nos fijamos es en nuestra posición en el ranquin, si tuvimos un crecimiento de audiencia y cómo les fue a nuestros competidores, y si somos disc-jockeys, queremos saber cómo nos fue en nuestra franja o programa.

También nos interesa saber cuáles son los horarios más fuertes y los más débiles para tomar decisiones de programación. Y todo esto está bien.

Lo que no nos entregan las mediciones

Sin embargo, siento que, en general, hay un dato clave que no tenemos en cuenta -al menos en los países en los que he trabajado: durante cuánto tiempo nos escucha un oyente. Eso que los estadounidenses llaman TSL, siglas en inglés de “Time Spent Listening” o “Tiempo que Gastan en Escuchar”.

Y ese dato es clave porque se ha comprobado que, en muchos países, el consumo general de radio sigue siendo muy alto. Mucha gente responde en las encuestas que escuchó radio el día de ayer, la última semana o en los últimos 30 días, y esas cifras siguen siendo masivas.

El problema está en que esas mismas audiencias, que siguen teniendo a la radio como una de sus plataformas favoritas, cada vez nos escuchan por menos tiempo, ya que tienen muchas otras opciones de entretenimiento, información y cultura.

En pocas palabras: seguimos teniendo grandes audiencias, la gente sigue escuchando radio, pero por menos tiempo que antes.

Cifras sorprendentes

En un artículo escrito por el consultor estadounidense Tracy Johnson encuentro lo siguiente: dice que, en su país, un oyente fiel de una emisora sintoniza su programa favorito un promedio de 3 veces al día.

A ese ‘oyente fiel’ se le conoce allí como ‘oyente P1, nombre que viene del ‘Principio de Pareto’, más comúnmente conocido como la «regla 80/20», que ilustra cómo una pequeña parte de la base de clientes (20%) de una empresa a menudo generará la mayoría de las ventas (80%).

Es decir, ese oyente P1 no escucha completo un programa, sino que entra y sale varias veces a ver qué encuentra. Pero aquí llega un dato preocupante: en los Estados Unidos, un oyente P1 solo escucha su emisora favorita durante 7 minutos seguidos.

Sí, no se queda escuchando media hora, ni 3 horas, ni mucho menos todo el día, como muchos ingenuamente pudieran creer. Cuando sintonizan su emisora favorita, en promedio solo se quedan 7 minutos.

Pero si esa información le parece trágica, esta lo va a sorprender aún más: ese oyente P1, el que prefiere a su emisora por encima de todas las demás, no solo escucha únicamente 7 minutos seguidos lo que usted presenta, sino que no lo escucha todos los días.

En promedio, un oyente P1 escucha su emisora, en promedio, solo 2 días a la semana.

No. Un oyente de su emisora no lo escucha todos los días, como usted probablemente cree. Ni siquiera esos que regularmente llaman a enviar saludos, a pedir canciones o a participar en sus concursos y que ya tenemos claramente identificados.

Estas cifras, repito, son de los Estados Unidos, así que no necesariamente representan la situación de la radio en nuestros países. Es probable que acá, por ser países más pobres y estar menos avanzados en tecnología, esos tiempos sean mayores.

El problema es que no lo sabemos. Nuestras metodologías de investigación no nos ofrecen esa información. Y si lo hacen, son datos que habitualmente no miramos o no nos interesan. Además, son difíciles de obtener, porque esas metodologías no están diseñadas para ello.

¿Y por qué nos habría de interesar esa información? ¿Para qué queremos saber cuánto tiempo nos escucha al día o a la semana un oyente P1?

¿Para qué nos sirven estos datos?

Sigamos mirando los datos que ofrece el señor Johnson. Basado en esos datos, hace el siguiente cálculo:

Suponga que un programa de radio está al aire 4 horas al día, 5 días a la semana. Eso suma 20 horas, es decir, 1200 minutos por semana (20 horas x 60 minutos = 1.200 minutos).

Como mencioné arriba, un oyente P1 de su emisora sintoniza su programa preferido un promedio de 3 veces al día y cada ocasión dura unos 7 minutos. Y, como lo mencioné, ese oyente sintoniza el programa un promedio de un poco más de dos días a la semana.

Eso significa que, por ejemplo, un ‘Morning Show’ promedio recibe aproximadamente 21 minutos de audiencia real al día, 2 días a la semana. Es decir, 42 minutos a la semana (21 minutos x 2 días = 42 minutos).

Pero resulta que usted transmite 1200 horas a la semana en ese programa: un ‘Morning Show’ dura en promedio 4 horas, lo que representa 1200 minutos a la semana (4 horas x 5 días = 20 horas. 20 horas x 60 minutos = 1200 minutos)

Basado en lo anterior llegamos la cifra más dura: si un oyente fiel de su emisora solo escucha 42 minutos de los 1200 de los que usted produce a la semana, quiere decir que ¡ese oyente solo está expuesto al 3.5% de lo que usted presenta! (42 ÷ 1200 = 3.5%)

Es decir, su oyente P1 se pierde el 96.5% de lo que usted presenta al aire en su programa.

Y si todo esto le parece terrible, tenga en cuenta dos aspectos más:

1. Estamos hablando de los oyentes P1, es decir, los más fieles, los que prefieren su emisora sobre todas las demás. ¿Cuánto tiempo a la semana escucharán su programa los demás oyentes, los que no son fieles, los que solo la escuchan ocasionalmente?

2. Esta es solo la cantidad de tiempo que un oyente dice escuchar o que su PPM, la herramienta de medición de Nielsen, registra en un medidor. Aquí no se tiene en cuenta si ese oyente le está prestando atención a lo que usted dice. Recuerde que es posible que esa persona tenga su radio como ruido de fondo.

¿Quedó impresionado con estas cifras? ¿Cree que son terribles? ¿Está deprimido? La primera reacción al conocer estos datos es a no creer en ellos, a decir que esas cifras son falsas, que eso no es así, que es una exageración.

Para su información, esos datos salen del uso de la metodología del PPM (Personal People Meter) de Nielsen, que “escucha” las emisoras que el oyente sintoniza de la misma forma como Shazam o SoundHound identifican las canciones que usted escucha. Es decir, es audiencia real. No es ni siquiera una encuesta.

Pero aún sabiendo esto es posible que usted diga: “Ah, pero es que eso es en los Estados Unidos. En mi país, en mi ciudad, seguramente la situación es diferente”.

Ok. Cada quien cree en lo que quiere. No lo voy a discutir, y menos aún sin tener esas cifras a mi disposición, simplemente porque nunca las hemos pedido, porque nuestros departamentos de mercadeo o investigación no nos las proporcionan o porque a las directivas de la empresa ni siquiera les interesan.

Yo sí creo en esos datos y por eso los comparto, y aunque es posible que la situación en nuestros países no sea tan drástica, hay una realidad incontrovertible: la gente tiene demasiadas opciones de entretenimiento, y ellas le roban tiempo de escucha a su emisora.

¿Qué hacer?

Y si eso es así, ¿qué puedo hacer para retener por más tiempo a mis oyentes? ¿Cómo puedo hacer para no desperdiciar el 96.5% de mi trabajo al aire?

Bueno, ya he insistido muchas veces, en varios artículos, en la necesidad de preparar los contenidos, de forma que el oyente no pierda tiempo. No quedarse saludando a todo el mundo, dando agradecimientos por doquier, rellenando con frases repetitivas y muletillas. Hay que ir directo al grano, comenzando siempre con el material más fuerte.

Pero hay otras cosas que se pueden hacer, tal como lo recomienda el señor Johnson, quien dice que lo primero que debemos hacer es entender el estilo de vida de nuestros oyentes y presentarles un material que sea tan importante que haga que se queden pegados por más tiempo.

Por otro lado, tenga en cuenta que un programa de radio no comienza cuando se abre el micrófono a las 6 de la mañana. Realmente comienza cuando un oyente empieza a escucharlo.

Es como un tren que recorre varias estaciones: en la segunda estación se bajarán algunos pasajeros y subirán otros, y eso sucederá a lo largo del viaje. Lo más probable es que nadie o muy pocos hagan el recorrido completo.

Cada vez que usted abre el micrófono puede ser el momento en que una buena cantidad de oyentes apenas está comenzando a escuchar su programa. Por eso, cada salida al aire, cada segmento requiere que usted se preocupe por presentar el mejor material.

Ahora, si usted quiere hablar del tema del día, menciónelo a lo largo del programa. No lo deje para una hora en particular. Guardar un tema para las 7:40 porque supuestamente es la hora cuando «más gente está escuchando» significa que la audiencia de las 6:15 y las 8:50 se van a perder ese contenido.

Y, lo peor, pensarán que usted está fuera de contacto con la realidad. Para ellos, es como si usted no hubiera hablado de ese tema hoy, como si usted estuviera desinformado.

Así mismo, aprenda el arte de repetir, reutilizar y reciclar sus contenidos. Repita el tema, pero con una aproximación diferente cada vez a lo largo del programa. Sáquele jugo a ese tema bajo otros puntos de vista o desde otros ángulos.

Por ejemplo, si fallece una celebridad, primero cuente la noticia. Más adelante, hable de las reacciones de otras celebridades o de sus familiares. Más tarde, hable de sus obras o destaque algún momento especial de su vida. Si puede, entreviste después a un experto o a algún conocido de esa celebridad.

Y, para finalizar, tenga en cuenta lo que he mencionado arriba, acerca de que los oyentes se van a desconectar de su programa de todos modos, y no hay nada que usted pueda hacer para que no lo hagan.

Lo que sí puede intentar es hacer que permanezcan por más tiempo con usted, y esto lo va a lograr promoviendo activamente, a lo largo del programa, lo que viene más adelante, entregando razones para quedarse escuchando, creando curiosidad acerca de lo que les va a mostrar.

Sorprenda al oyente, despierte su imaginación. Para lograrlo, lo invito a leer mi artículo llamado “El arte de la provocación en radio”.

Conclusión

Algún día, ojalá muy pronto, las mediciones de audiencia que usamos en nuestra región nos permitirán conocer datos como el TSL. Eso seguramente nos dará más opciones para conocer más de cerca el comportamiento de nuestra audiencia y poder así retenerla por más tiempo.

Mientras eso sucede, no se quede haciendo lo mismo de siempre, esperando resultados diferentes. Piense en las necesidades de su audiencia, entienda cómo usan las otras plataformas, conozca sus hábitos, actúe de manera estratégica.

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