Cómo vender su programa de radio a otras emisoras

Usted ya tiene su programa pero no sabe por dónde pasarlo. Tranquilo. Hay muchas formas de hacerlo.

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¿Será posible que alguien se interese en su programa?

En la radio tradicional y en línea todavía hay un gran espacio para los emprendimientos. Hay formas de trabajar de forma independiente y generar buenos ingresos. Algunos optan por la seguridad d eun empleo, pero otros prefieren arriesgarse a ser sus propios jefes.

¿Se pueden hacer programas de radio, venderlos a otras emisoras y ganar dinero? Lea con atención lo que le cuento a continuación.

En 1985, y siendo director de la emisora número 1 de Medellín, decidí que finalmente me iba a dedicar a la radio. Me gustaba mucho la publicidad, la estudié y la trabajé, pero estando en Veracruz Estéreo entendí que la radio sería la pasión de mi vida.

Ya había pasado 10 años haciendo radio ‘por joder’, como un entretenimiento, como un pasatiempo divertido que, además, me estaba generando buenos ingresos económicos, pero sentí que había llegado el momento de tomarme este trabajo en serio.

Hasta el momento, lo que había logrado en mi incipiente carrera radiofónica lo había aprendido de la radio tradicional, de los locutores que escuchaba y de mi amigo Donnie Miranda, que se había tomado esta profesión más en serio que yo, la había estudiado y había hecho grandes innovaciones.

Sin embargo, yo quería aprender más, pero no había dónde estudiar la radio musical. No había libros en español que te hablaran de eso, y en una época en la que no había internet ni comercio electrónico, era muy difícil conseguir libros en inglés. De hecho, ni siquiera sabía si los había.

Yo estaba recién casado, tenía una hija de 2 años y tenía un trabajo estable, pero en mi afán de conocer de cerca la forma como se hacía radio en los Estados Unidos decidí dejar todo atrás y viajar por un tiempo a ese país con el fin de aprender de primera mano.

Afortunadamente mi jefe, Alberto Vásquez, entendió lo que yo buscaba y me concedió una licencia remunerada, de forma que yo podría seguir trabajando desde Estados Unidos con mi salario habitual. Sin esa ayuda, no hubiera sido posible mi sueño.

Yo sabía que necesitaba dinero para subsistir en ese país, y en esa época me ganaba el equivalente a 1500 dólares. También sabía que con ese dinero no podría vivir allá, así que me puse a pensar qué hacer para conseguirme al menos el doble de esa cifra.

Y se me ocurrió una idea: realizar un programa semanal de dos horas de duración y “regalarlo” a las emisoras que quisieran transmitirlo. Ellas podrían conseguirle patrocinios al programa sin necesidad de compartir sus ingresos conmigo.

El truco estaba en que dentro del programa yo incluía unas menciones de un cliente que me pagaba otros 1500 dólares y que sonaban en medio del programa. No eran cuñas grabadas. Eran leídas por mí, en medio de lo que hablaba, así que era muy difícil que no se emitieran.

Al final, “El palpitar de Nueva York” terminó emitiéndose por 6 emisoras del país.

En un artículo anterior les conté todos los problemas que tuve con ese programa, los errores y los aprendizajes que saqué de ese experimento. El artículo lo pueden leer dando clic en este enlace: “De los errores también se aprende”.

Pero, al margen de eso, lo interesante es ver que yo supuestamente “me inventé” un sistema de patrocinios que ya existía y que es muy común en los Estados Unidos y muchos otros países: vender un programa a cambio de espacio publicitario.

Pero ese no fue mi único intento de vender un programa a otras emisoras. Estando en Caracol Radio, a mediados de los años 90 creamos un programa llamado “Tropical Latino” que presentaba todas las novedades de la Salsa, el Merengue y de todos los ritmos tropicales en general.

El programa se producía en Bogotá, se distribuía desde Miami y fue adquirido por más de 100 estaciones en América y Europa.

Otra emprendimiento que realicé fue el de un servicio de material de producción de contenidos llamado Notifácil. En inglés, a ese tipo de propuestas se le conoce como ‘Show Prep”.

Notifácil era un servicio que se entregaba diariamente a través de una página de internet. Los usuarios accedían a él mediante una contraseña y tenían así acceso diariamente a cumpleaños de celebridades, efemérides curiosas, horóscopo diario, temas de conversación para discutir con los oyentes y todas las noticias del entretenimiento.

Notifácil estuvo al aire durante 15 años, desde el año 2000 hasta el 2015, y fue contratado por más de 40 emisoras de Hispanoamérica, Estados Unidos y algunos países europeos.

Por otro lado, en Caracol realizamos un programa llamado “Tropical Latino”, que en dos horas presentaba todas las novedades musicales del género tropical. Ese programa fue transmitido por más de 100 emisoras en varios países de América y Europa.

Con estos tres ejemplos solo quiero demostrar que sí existe un mercado para la creación de productos para radio, ya sean programas o servicios especializados de producción.

La venta de programas y servicios de radio, ya sea en canje por tiempo al aire –como el que yo hice- o en efectivo, es muy común en todas partes. A esa modalidad de crear un programa o servicio de radio y venderlo a otras emisoras se le conoce en Estados Unidos como “sindicación”.

Esa sindicación ha sido muy común, por ejemplo, en la televisión. A diferencia de la radio, en Estados Unidos no hay grandes cadenas de televisión sino que existen unas matrices que venden sus contenidos a emisoras afiliadas a lo largo y ancho del territorio nacional.

Incluso también sindican no solo las series actuales sino las antiguas. Es común encontrar canales locales de televisión presentando series ya emitidas años atrás.

Pero también la radio ha sido un terreno fértil para la sindicación de programas. Solo hay que recordar espacios como el “American Top 40”, que fue presentado por más de 500 emisoras en Estados Unidos y el mundo, siendo muy popular en Latinoamérica. De hecho, en Colombia sonó por varias emisoras en épocas distintas.

Pero, ¿en la actualidad es factible sindicar programas de radio para otras emisoras?

Lo que realmente me motivó a escribir este artículo fue la cantidad de personas que solicitan en diferentes grupos de Facebook programas “enlatados” para sus emisoras online.

Al parecer, tienen muchos espacios por llenar y se han dado cuenta de que solo con música no van a atraer audiencias fieles. Al parecer, la gente quiere escuchar a alguien hablando en esas emisoras, entregando contenidos atractivos, entretenidos, informativos y culturales.

Por otro lado, además de las emisoras por internet siempre habrá emisoras tradicionales de A.M. Y F.M. en busca de programas que les permitan llenar sus parrillas de programación.

Claro, lo habitual es que el mismo personal de la emisora sea quien realice los programas, pero siempre habrá espacios para propuestas bien hechas, con buena producción y temas de actualidad.

Pasos para crear su propio programa de radio sindicado

Hoy en día, incluso cualquier persona que tenga un teléfono inteligente puede producir un programa de radio. Pero no todos los programas son exitosos. Si no me cree, pregunte cuánta gente está haciendo pódcasts que solo son escuchados por 5 o 10 personas.

Pero si usted quiere producir un programa y tratar de que sea comprado por una emisora de radio, a continuación le presento seis pasos para lograrlo:

1. Cree su programa

¿Cuál será el tema y el concepto de su programa? ¿Cómo funcionarán mejor sus conocimientos, talentos y habilidades únicos en el aire?

Pero antes, ¿qué lo califica para presentar un programa de radio sindicado? ¿Usted es un experto en algo? ¿Los amigos dicen que usted tiene el «don de la palabra»? ¿Hay algún tema que le apasione? ¿Le gusta discutir ideas y compartir opiniones con los demás? ¿Disfruta entretener a la gente?

Si respondió afirmativamente a una o más de estas preguntas, podría presentar un programa de radio sindicado. Hay programas de radio sindicados sobre temas tan diversos como salud alternativa, política, espiritualidad, pequeñas empresas, mascotas, derecho, citas y la lista sigue y sigue.

¿Cuál es el tema y el concepto de tu programa? Haga una búsqueda en Google para saber qué otros programas hay. Intente encontrar un nicho único para su programa. Sea lo más original posible.

¿Cómo puede aplicar mejor sus conocimientos, talentos y cualidades especiales al aire? En otras palabras, aproveche sus puntos fuertes y decida si su programa debe incluir entrevistas con invitados, conversaciones telefónicas o algo más. ¿Tendrá un coanfitrión? ¿Va a escribir todo el guion o todo lo que hable será improvisado? ¿Será un programa divertido, serio o un poco de ambos?

¿Su programa se transmitirá diaria o semanalmente? Considere su tiempo, sus recursos y su presupuesto. Obviamente, un programa diario requerirá más esfuerzo que un programa semanal, especialmente al principio.

¿Será su programa una sección de uno o dos minutos, o un programa que durará una, dos o tres horas, o más? Piense en sus objetivos al hacer el programa y no asuma que necesita hacer un programa largo para lograrlos. Si se decide por un programa largo, considere comenzar con solo una o dos horas.

¿Su programa será en vivo, por internet, pregrabado y distribuido digitalmente, o alguna combinación de estos? Aparte de la logística, el contenido y los gastos, esta decisión puede afectar su estilo de vida. Un programa pregrabado le facilita trabajar donde y cuando quiera. Uno en vivo requiere que esté en algún lugar todos los días o semanas, a una hora programada.

¿Cómo se va a llamar su programa? Reúnase con amigos y haga una lluvia de ideas. No se quede con el primero que se le ocurrió. Y cuando escoja uno, revise que no vaya a estar registrado por alguien más. De hecho, regístrelo usted mismo para que no se lo roben.

¿Cómo piensa ganar dinero con su programa? Además de los ingresos publicitarios de la venta de comerciales, podría explorar otras fuentes de ingresos. ¿Merchandising del programa? ¿Convertirse en el vocero de su anunciante? ¿Crear un libro con los temas que ha tratado en el programa?

2. Suba su programa al aire, donde sea

Usted tiene que empezar por alguna parte. Es como plantar una semilla para hacer crecer algo. Su programa debe estar en al menos UNA estación de radio, o UN sitio de Internet de alta calidad antes de intentar distribuirlo a nivel nacional.

Haga lo que tenga que hacer para que su programa sea escuchado.

Los directores de las emisoras a quienes usted les vaya a presentar su programa naturalmente querrán saber si tiene un historial.

La primera pregunta que le van a hacer es, ”¿Dónde se escucha el programa? ¿Qué estación o estaciones ya lo transmiten? ¿Se puede escuchar en línea?»

Si usted responde «No estamos al aire en ninguna parte. Yo quería empezar en su emisora”, lo más probable es que lo próximo que escuche sea: “Ah, bueno. Gracias. No nos llames. Nosotros te llamaremos”.

Entonces, ¿cómo encontrar esa primera emisora o sitio web y lograr que su programa sea escuchado por una audiencia?

Bueno, hay varias opciones.

Una opción es comprar un espacio en una emisora. Probablemente haya una estación local que quiera venderle un espacio diario o semanal. Los precios suelen ser negociables. Puede comprar una hora los fines de semana, por ejemplo, y es posible que no le salga muy costoso.

Claro, las emisoras de mayor audiencia rara vez venden horas de aire, por lo que probablemente debería concentrarse en una emisora pequeña. Su objetivo es simplemente estar al aire en cualquier lugar.

La ventaja es que al pagar por el espacio, usted puede conseguir patrocinadores y anunciantes y quedarse con lo que logre facturar.

Otra opción es poner su programa en una emisora online profesional y de alta calidad, pero deberá tener cuidado en cuál emisora escoge para transmitir su programa. Muchos sitios están llenos de aficionados y de gente sin mucha técnica, así que los dueños de emisoras no le tendrán mucha confianza.

Tenga en cuenta que si decide comprar un espacio, no tendrá que pagarlo para siempre. Esta primera emisora es tan solo una base para construir una lista de emisoras afiliadas que puedan interesarse en lo que usted hace y que, posiblemente, quieran retransmitir su programa sin cargo alguno.

Si usted logra conseguir otras emisoras que retransmitan su programa sin cobrarle podrá dejar de pagar el arriendo del espacio en la emisora inicial. Este enfoque también le permitirá pulir sus habilidades antes de lanzarse a estaciones en el resto dodo el país.

Recuerde: primero tiene que estar al aire en algún lado. Es muy posible que otras emisoras no quieran mostrar interés en su trabajo si no lo han escuchado en algún lado.

Otra opción es convencer a una emisora para de que le deje pasar el programa sin pagar. Solo asegúrese de que la emisora esté de acuerdo en permitirle distribuir su programa y esté dispuesta a dejarlo por escrito para evitar problemas legales en el futuro.

Si no trabaja en la radio, de todos modos es posible que aún pueda conseguir una emisora que le dé un espacio. Esta misión requiere un poco de tiempo y compromiso.

Más opciones: Intente abrirse camino ofreciéndose a ser un invitado en una emisora local. Póngase a su disposición para ser entrevistado en el estudio. Mientras está en la emisora, vea si puede visitar al director del programa. Conozca al personal.

Ofrézcase para reemplazar a quienes salen de vacaciones. Nunca está de más preguntar. Algunos de los nombres más importantes de la radio comenzaron preguntando persistentemente, y esta estrategia también puede funcionar para usted.

Si desea distribuir una sección corta (un boletín informativo, una mini biografía, etc.), las estrategias anteriores también se aplican. Podría ser que la emisora quiera transmitir esa sección aunque sea sin pagarle.

Lo importante es que esté al aire, que sus clientes potenciales puedan escucharlo y los dueños de esta o de otras emisoras sepan cómo trabaja.

3. Cree un kit de marketing y un demo

Investigaciones serias han demostrado que la gente recopila la mayor parte de su información de manera visual. Sí, esto es cierto incluso para los directores de radio, que están acostumbrados a trabajar con mucho material no visual.

Por eso es importante dar una buena primera impresión visual a los afiliados potenciales. Recuerde la tradicional frase de mamá: “Nunca tendrás una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión”.

Por eso, lo primero que debe hacer es procurar tener un kit de marketing con un aspecto profesional. Y ese kit deberá incluir un demo de su programa.

El director y el gerente de la emisora querrán ver de qué trata su programa y ver la imagen del presentador antes de poner su programa al aire. Como no es posible viajar a todas las emisoras del país, su kit de ventas debe ser su embajador.

O dicho de otra manera, usted no querrá parecer un aficionado. Deberá asegurarse de que su material de marketing se vea profesional. Necesitará varias páginas bien diseñadas que promocionen su programa y lo describan a usted, el presentador.

Como mínimo debería tener una página web o, al menos, una página de Facebook o Instagram. También debería tener un catálogo que se pueda descargar como archivo de PDF.

Trabaje especialmente en que su arte, gráficos y fotografías sean de la mayor resolución y calidad posibles. En lugar de tratar de hacer el diseño gráfico por su cuenta, invierta en un diseñador profesional que pueda crear el logotipo de un programa y diseñar estas páginas para usted.

Esto es fundamental. No trate de diseñar este importante material de marketing en el computador de su casa, a menos que quiera que lo vean como un aficionado de poca monta.

Siempre debe incluir una foto suya de alta calidad. Una imagen que lo haga sentir orgulloso en su marketing y en cualquier otro lugar. olvídese de usar una selfie o una foto antigua. Encuentre un fotógrafo talentoso que pueda capturar la imagen correcta de usted, una que parezca profesional.

Por supuesto, el material promocional debe incluir un demo de audio con buena calidad. Los mejores demos son cortos, llenas de energía y bien editados. Cinco minutos es una buena duración. Incluso si su programa dura tres horas, necesita una breve demostración que presente sus mejores cosas.

Los mejores segmentos deben ir al inicio, porque si no impacta a quien lo escucha desde el principio, lo perderá.

Algunos directores de emisoras querrán escuchar una hora completa de contenido, así que comience con una demostración corta muy bien producida y luego muestre el programa completo.

Si se trata de un programa musical, procure editar las canciones, de modo que solo suenen entre 15 y 20 segundos. Es lo que en Estados Unidos se conoce como “Telescoped Demo”.

Su material promocional debe contener una breve biografía sobre usted y detalles sobre su programa. También puede incluir recortes de prensa y testimonios. Pero tenga cuidado de no poner demasiado allí. No quiere perderlos ni confundirlos con montones de material de lectura.

4. Promocione su programa en emisoras de todo el país.

Si nunca han oído hablar de su programa, es posible que nadie esté dispuesto a agregarlo. Piense en sus propias decisiones de compra. ¿Con qué frecuencia elige un producto del que nunca ha oído hablar?

Las personas se sienten mucho más cómodas comprando algo que les resulta familiar.

Ofrezca su programa a emisoras de todo el país. Usted tiene que que contarle a la industria de la radio que su programa existe. El marketing es solo un sinónimo de promoción, y pocos programas sindicados tienen éxito sin él.

Entonces, ¿qué debe hacer? Usted tendrá que encontrar formas de promocionar su programa de manera asequible a toda la industria de la radio, de manera continua. Es decir, usted deberá asegurarse de que su mensaje llegue a todas las estaciones, no solo a algunas en ciertos formatos.

Es clave que TODOS en la industria de la radio conozcan su programa. Las emisoras cambian de formatos y hasta de dueños permanentemente y es muy difícil saber quién va a tomar la decisión al momento de contratar un nuevo programa.

Esta estrategia puede funcionar de dos maneras importantes:

Primero, al ofrecer su programa a todo tipo de emisoras hará que tanto su nombre como el del programa se vuelvan una marca familiar y reconocida.

Es posible que muchas emisoras no estén listas para agregar su programa hoy, pero también es probable que algunas estén considerando un cambio de formato y buscando en silencio programas que les puedan ayudar a complementar su programación.

Un director de emisora que de repente recibe en sus manos las riendas de la programación podría estar buscando algunas buenas opciones.

Cambios repentinos como estos ocurren a diario y significan oportunidades para usted. Si ha promocionado bien su programa, es muy posible que lo tengan en cuenta porque ya lo conocen.

Recuerde, la gente elige productos que les son familiares.

En segundo lugar, su material de marketing le proporcionará clientes potenciales: personas de radio que buscan activamente programas que puedan ser transmitidos en sus emisoras. Cuando estas personas vean su material querrán tener un demo suyo y más detalles.

Ahora, lo ideal es que ese material de marketing llegue directamente a los tomadores de decisiones interesados, lo que le permite ahorrar tiempo, esfuerzo y dinero. Si usted no le hace seguimiento a su material promocional, no tendrá noticias de esos buscadores y perderá muchas oportunidades.

Si ha creado un sitio web, también querrá tomar medidas para optimizarlo en los motores de búsqueda, de modo que los ejecutivos de la emisora que buscan un programa como el suyo puedan encontrarlo fácilmente.

Para obtener mejores resultados, mantenga un esfuerzo de marketing continuo dirigido a todas las estaciones de radio del país.

Algunas formas asequibles son el correo electrónico, el correo directo, la web y, sobre todo, las redes sociales. Estos son los enfoques más rentables, directos y efectivos.

Alguien dijo una vez: «No pasa nada hasta que se anuncia». Esta afirmación es especialmente cierta cuando se trata de la sindicación de radio. Haga correr la voz y su programa encontrará un lugar en la radio.

5. Haga crecer el número de afiliados

Si su marketing ha sido eficaz, es posible que las emisoras se comuniquen con usted para pedir una grabación de demostración. Si esto sucede, haga seguimiento telefónico o por correo electrónico.

Es posible que las principales emisoras del mercado se muestren inicialmente reacias a inscribirse. Esto requiere perseverancia y un toque personal de su parte.

Sus llamadas a las emisoras más grandes puede que queden en el limbo del correo de voz, pero algunas sí le devolverán la llamada. Sea positivo y amistoso, pero persistente. No tenga miedo de pedirles que consideren su programa.

Las relaciones con los afiliados son la parte más difícil de la sindicación. Si usted decide hacerlo, prepárese para este gran desafío.

Algunos pueden comprar su programa de inmediato. Otros podrían tardar una eternidad en decidirse y, justo cuando usted ya está a punto de renunciar a ellos, lo sorprenderán registrándote.

Otros le dirán que no tienen ningún interés en su programa o se negarán a atender sus llamadas. En las relaciones con afiliados, el rechazo es parte del juego. La lógica dice que no todas las emisoras querrán su programa.

Lo importante es llamar de manera constante para saber cuáles emisoras realmente quieren su programa. Hay que realizar llamadas a quienes toman decisiones cada semana. Después de intentar varias veces es probable que logre ubicar su programa en una o varias estaciones de radio.

Sin embargo, usted tiene que estar preparado para el rechazo, y este no se da necesariamente porque su programa sea malo o porque usted no tenga talento. Al fin y al cabo, todos somos muy precavidos antes de comprar un producto nuevo.

Si intenta manejar las relaciones con los afiliados de la estación por su cuenta, hágalo de manera divertida. Celebre cada nueva emisora que obtenga. Ponga un gráfico en la pared y registre su progreso ascendente. Envíe un comunicado de prensa cuando tenga la suerte de firmar un afiliado importante.

A medida que continúe agregando estaciones, su programa puede convertirse en un verdadero ganador. Un programa de radio sindicado es tan bueno como su lista de afiliados. El éxito de la sindicación se construye registrando estaciones para llevar su programa.

Las relaciones con afiliados son, con mucho, la parte más difícil de la sindicación. Si usted decide hacerlo por su cuenta, prepárese para un verdadero desafío.

Si su marketing es efectivo, es posible que otras estaciones soliciten su demostración. A continuación, realice un seguimiento por teléfono a esas emisoras interesadas. Hay que insistir, auqnue no se debe ser demasiado inquisidor.

6. Encárguese de mantener el negocio a flote

Una vez que su programa esté funcionando, hay muchas cosas por hacer. Es necesario vender publicidad, facturar y cobrarles a los clientes, producir y distribuir el programa, y seguramente habrá que pagar algunos servicios.

¿Cómo hacer todo esto? La respuesta es: tener un sistema.

Seguramente necesitará que todas las cosas importantes sucedan automáticamente sin mucho tiempo o esfuerzo de su parte. Querrá tener un sistema para manejar la venta de comerciales en su programa, facturación, producción y distribución a las demás emisoras, y como esto, muchas cosas más.

Los programas de radio sindicados tienen detalles que se deben cuidar para lograr el éxito y las ganancias continuas. Al principio, es posible que desee manejar toda la producción, ventas publicitarias y afiliaciones, pero es muy posible que con el tiempo tenga que trabajar con otras personas.

De esta forma, eventualmente descubrirá que su tiempo podría emplearse mejor en otras cosas. Por ejemplo, si lo que ofrece no es un programa completo sino una sección grabada (por ejemplo, una minibiografía, una efemérides musical, un boletín corto de noticias), es posible que desee comenzar produciendo y distribuyendo los programas usted mismo.

Después de un tiempo, a medida que su lista de estaciones crezca, estas tareas se convertirán en rutina. En ese momento, es mejor que deje que otra persona haga estas cosas para que pueda usar su tiempo de manera más productiva.

Si es inteligente, eventualmente el personal extra se irá encargando de todos los asuntos rutinarios de su programa: se encargarán de vender los comerciales, la facturación, los contratos y los cobros.

También podrán manejar la producción y la duplicación de su programa y su entrega a las emisoras. Configure un sistema para el marketing continuo de su programa y para registrar nuevos afiliados. Esto le permitirá crear más flujos de efectivo.

Una vez que su programa esté en marcha, querrá expandir su negocio con una variedad de proyectos. Por ejemplo: escribir un libro, vender productos físicos, hacer presentaciones en televisión y conferencias pagadas, ofrecer un boletín informativo, iniciar un sitio web de membresía, presentar seminarios, ser un portavoz de productos, etc.

Cada nuevo proyecto llevará tiempo para configurarlo correctamente. Una vez que cada uno esté en su lugar seguramente tendrá que sistematizarlo para que su tiempo y esfuerzo se puedan concentrar otros proyectos.

De esta forma, al sumar múltiples y confiables fuentes de ingresos podrá obtener más dinero y aumentar su influencia y credibilidad.

Todos esos emprendimientos paralelos pueden ayudar a construir su programa sindicado a través de la sinergia que resulta cuando las partes individuales se suman a un todo. Probablemente haya visto esta misma estrategia utilizada por superestrellas en otros campos, como el deportivo, los medios de comunicación y el entretenimiento.

Conclusión

Ante una gran audiencia disponible en la actualidad, su mensaje puede llegar a millones. Su programa puede proporcionar información valiosa, entretenimiento y recursos a sus oyentes, mientras genera ingresos y una plataforma sobre la cual pueda construir una amplia gama de nuevas empresas.

Si es nuevo en la sindicación de radio, tome esta fórmula en serio. Toma tiempo, esfuerzo y disciplina pero puede funcionar muy bien. Estos seis pasos pueden ayudarlo a lanzar y construir su propio programa de radio sindicado.

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