Atrae y fideliza a la audiencia, incluso ante la pandemia

0

Gran parte de los y directores generales de emisoras de radio, directores de programación y locutores comenzaron a utilizar ciertas estrategias para no perder a sus clientes potenciales, ya que ante la pandemia muchas empresas cerraron o decidieron anunciarse en otra estación.

Esto se debe a que la interrupción por el tema COVID-19, fue más largo de lo que se esperaba, si, pasó factura a la fidelidad.  Muchos consumidores se vieron obligados a experimentar con otras marcas debido a los cierres y las interrupciones del servicio. 

Por ejemplo, si tu restaurante favorito no tenía servicio a domicilio es muy probable que lo cambiaras por otro que si tuviera. Al entrar en el decimocuarto mes de los efectos de la pandemia, mientras que muchas marcas han cerrado, otras han prosperado gracias a su capacidad de «leer a sus consumidores» y tomar las oportunidades que se les presentan. 

Jacobs Media realizó la encuesta “Techsurvey”, reunió a oyentes de 470 emisoras de Estados Unidos y Canadá. Todas éstas experimentaron resultados muy diferentes en 2020.  Sí, los niveles generales de escucha bajaron mucho (como Nielsen informó a lo largo del año), debido en gran parte a la disminución del tiempo que se pasa en los coches junto con la interrupción de las rutinas diarias de las personas.

Sin embargo, algunas estaciones les fue mejor que a otras ¿Por qué? El sistema de puntuación Net Promoter Score para Techsurvey 2020 llegó al 50% por primera vez, la puntuación más alta que se ha visto desde que lanzaron las encuestas hace 17 años.  Todos los años, han utilizado la escala que pide a los consumidores que califiquen -con una puntuación de 0 a 10- si recomendarían una marca (en este caso, sus emisoras) a un amigo, familiar o colega.

En el sistema de puntuación Net Promoter: un “9” o “10” se considera un «promotor», mientras que «0» o “6” se clasifica como un «detractor».  Si se resta uno del otro, se obtiene la puntuación.

Pero, ¿qué pasa con las puntuaciones de «7» y «8», las que están en la cúspide de ser consideradas un «promotor»?  ¿Qué pasa con ellos?

En el sistema de puntuación de promotores netos, simplemente son desechados, ocupando una posición de limbo.  A estos encuestados les gusta una marca, pero no lo suficiente como para recomendarla con entusiasmo a otros.

Por lo que Jacobs se dio a la tarea de comenzar a examinar a este grupo. En la encuesta de este año, por ejemplo, representan uno de cada cinco encuestados que no se sitúan en ninguno de los dos lados de la tabla de puntuación «promotores/detractores».  

Internamente en Jacobs Media, dejaron de ignorarlos e incluso les dieron un nombre: «Casi promotores».  Y su percepción fue que, mientras que los «detractores» pueden, de hecho, ser algo pesado para convertirlos en «promotores», este grupo de «7s» y «8s» lógicamente tienen el potencial de ser movidos por el marketing táctico y los pasos de acción estratégica para convertirse en fieles de la estación.

En lugar de dirigirse a los oyentes P4 o a los que han abandonado la radio por completo en favor del streaming, el satélite u otros sustitutos, ¿por qué no dirigirse directamente a la gente que entra en su emisora cada semana, pero que no consume nada de lo que se anuncia?

Encontrarlos no es tan difícil.  De hecho, eso es lo que hacen en Jacobs Media cada enero y febrero.  Envían  por correo electrónico un breve cuestionario con preguntas demográficas básicas, además de la importantísima escala Net Promoter.  Si está recopilando direcciones de correo electrónico para un sorteo, podrá identificar a sus «Promotores Cercanos», así como sus bandejas de entrada.

Ahora bien, he hecho esta misma pregunta en suficientes grupos de discusión a lo largo de los años para llegar a la conclusión de que algunas personas simplemente no darán esas puntuaciones estratosféricas excelentes a nada: un restaurante, un coche, una película… o su emisora de radio.  En su mente, nada tiene una puntuación de «10».

Pero para otros, una puntuación de «promotor» puede ser alcanzable.  Sólo hay que descubrir la razón por la que no están más entusiasmados con su marca. Y puede que descubras que algunas de estas dudas giran en torno a las mismas barreras, y quizás puedas abordarlas.

Hoy en día, es difícil encontrar emisoras con plataformas de recompensas viables. Incluso las emisoras más exitosas se esfuerzan por luchar contra el trastorno provocado por el COVID.  

En un entorno que cambia rápidamente, en el que el consumo y la lealtad a la marca se transforman con rapidez, hacer la preparación básica para averiguar cómo servir mejor a su audiencia es sencillamente inteligente.  Rodearse de fans entusiastas es un seguro para el público la próxima vez que ocurra una tragedia o una catástrofe.  

Agrega un comentario

Please enter your comment!
Please enter your name here