«El locutor, como comunicador, es lo que la hace a la radio una experiencia personal. Y en eso estamos. «
Para Jessie Cervantes, la locución comentando música pop, desmenuzando un tema de actualidad en un programa matutino o entrevistando a una estrella en ascenso— ha sido, por casi tres décadas, el medio privilegiado para dar cauce a una vocación que descubrió desde muy joven: la expresión de la palabra. La comunicación, en un sentido extenso, para él ha sido un estilo de vida y signo del porvenir, mucho más ahora que como ejecutivo de MVS explora y pone en marcha el futuro de la radio y de la difusión de los artistas. Como conferencista, también se ha apoyado en las posibilidades que da la palabra, sobre todo en proyectos desarrollados para la transmisión de valores, el uso responsable de las tecnologías y el mundo del entretenimiento, incluida la radiofonía, donde se ha consolidado como líder de opinión. Pero si todos estos son respetables y sólidos afectos de largo plazo, la locución fue sin duda el primer enamoramiento de su vida.
Ni medicina ni heavy-metal
Jessie Cervantes Castro nació en Guadalajara, en el occidente mexicano. Su padre era médico y su madre quimica farmacobióloga. Los dos profesionistas se conocieron y se casaron en esa ciudad, pero durante muchos años no pudieron tener hijos. En el último intento nació Jessie, que creció como hijo único. La familia Cervantes tenía dos farmacias en Guadalajara en la Colonia Ferrocarril, y dadas las profesiones de sus padres, todo apuntaba para que él se dedicara a la medicina. En realidad, tenía otros intereses. «Más que decir que nací chiqueado, la cuestión era que mis padres no tenían a quién más darle. Como hijo único tenía ciertos privilegios. Mi papá, el doctor Cervantes, se dedicó a las farmacias y mi madre, Yolanda Castro, trabajaba en la clínica
I del IMSS; ahí era la directora del laboratorio clínico, aunque también ejercía en las farmacias». Cuando Jessie tenía ocho años sus padres se divorciaron y se quedó a vivir con su mamá. “Con ella tuve una infancia normal; me la llevé muy bien con ella, éramos muy buenos amigos. Desde los 7 hasta y los 15 años estuve en los Boy Scouts, fui Lobato scout. Eso me sirvió para canalizar y dar salida a toda la energía que yo traía. Siempre he sido muy inquieto. A los 16 años fui DJ. Puse una empresa de luz y sonido que se llamaba ‘Negro y el DJ’. Ahí es donde me bautizaron como Jessie, porque yo era el DJessie. La aventura duró hasta que llegamos a una fiesta y se nos descompusieron las bocinas”.
Pero la música no terminó con aquella fiesta. Estaba más bien a punto de comenzar. Entre 1986 y 1987 fue manager de un grupo de rock que se llamaba 40 Grados, donde cantaba el futuro locutor Mario Cuevas y tocaban también un par de músicos que posteriormente alcanzarían fama con la banda de rock cuca: Galileo Ochoa en la guitarra y Nacho González en la batería. También estaba Ricardo Arreola en el bajo, quien después iría a Belanova. El cenit de la banda ocurrió en el Concurso Nacional de Rock en tu Idioma, donde participaron con el tema Lejos de ti. Lograron ser finalistas y figurar en el álbum alusivo que después editó RCA. Sin embargo, el futuro del joven no estaba como manager de hair metal, sino en la locución.
«Siendo médico mi padre, y mi mamá farmacóloga, todo estaba puesto para que yo fuera doctor. Pero me gustan los toros y admiraba a un par de comentaristas taurinos, Paco Malgesto y Pepe Alameda; yo quería ser como ellos y narrar corridas. Mi objetivo era meterme a la radio para hacer eso justamente. Así, cuando tenía 16 años le dije a mi papá que quería ser locutor. Mi padre era muy amigo del señor Cano, que en aquel entonces era líder del sindicato. Y Cano le dijo que podía ir a hacer un examen al grupo Acir, en Guadalajara. Después de la prueba le hablaron a mi papá y le dijeron: S Pues… como tu hijo hay miles de locutores». Mi padre les pidió que me buscaran un lugar donde me desilusionara pronto, se me pasara el brete y me regresara a la medicina. Como yo era muy rockero, en 1986 me metieron como operador de audio a Stereo Voz, cuyo locutor estrella en ese momento era Amadeo Hernández. Mi papá pensaba que me iba a desanimar pronto, pero resultó que la radio es, bien lo dicen, la madre de las adicciones, porque una vez que la pruebas no la dejas. Entré y me fascinó, y me quedé en las noches. En aquel tiempo usábamos discos LP. Las tornamesas eran unos platos grandes donde podías controlar la rotación del disco; lo detenías con el dedo y metías las cartucheras para ligar los jingles, comerciales y demás; dabas la hora, ponías los cartuchos, las secuencias, y luego la música».
Rock en tu idioma
Siendo locutor en la ciudad de Guadalajara, y estudiante de Ciencias y Técnicas de la Comunicación en la UNIVA, la Universidad del valle de Atemajac, a Jessie cervantes le tocó experimentar la segunda explosión del rock en español y el surgimiento del Rock en tu Idioma, que tuvo lugar en México en la segunda mitad de la década de los 80, con bandas como Caifanes, Rostros Ocultos, Fobia y Maldita Vecindad. A ello había que sumar que Guadalajara era, en ese momento, una de las dos capitales musicales del país. «Como radioescucha, en la adolescencia, me tocó una época muy fresa en Guadalajara: Guillermo Gara de s Preguntas y Respuestas’ de Sonido 103, que era el programa. Pero ya como locutor me tocó la explosión del rock en español; de hecho, estuve en Vive Latino con Marusha y con Saúl (Hernández, de Caifanes). Recuerdo aquella plaza de toros llena en Guadalajara en 1989. Entré a Señal 90 como locutor y luego por invitación de Víctor Manuel Luján me pasé a Sonido 103. Ahí me tocó toda la explosión de rock. A mí me tocaba darle la bienvenida en Guadalajara a Caifanes, a Los Amantes de Lola, a Rostros Ocultos, todo lo que empezaba a gestarse en esa época. Aquella gira de Rock de los 90 fue un concurso en el que quedaron como finalistas Los Amantes de Lola, Fobia y otros. El cartel llenó la plaza de toros de Guadalajara».
En 1992 se trasladó, por invitación de Martin Fabian, a la ciudad de México para hacerse cargo de una nueva y energética estación llamada Yo 102 («Lo importante no es la música, sino lo que uno siente»), que iniciaría transmisiones el año siguiente y alojaría a destacados locutores como Ricki Martin, Gloria Calzada y el propio Cervantes. A su llegada, participó también de manera fundamental en la transformación de una estación agonizante del DF, la Tropi Q, a la Ke Buena. «Cuando estaba en Sonido 103 en Guadalajara, como parte del equipo de Víctor Manuel Luján, Pepe Garza, Julio Montes, Luis Carlos Castillo, José Luis Montes Frías —algo así como el equipo de oro de la radio comercial—, coincidí con Martin Fabian, quien por alguna razón se fue a la ciudad de México a manejar la Tropi Q y a organizar los bailes de Televisa. Le acababan de dar una estación popera, y como él andaba más en la onda grupera, me la dio para que la manejara junto con Ricki Luis, Marco Figueroa. y me llevé el rock de Guadalajara, me lo eché en la espalda rumbo a la ciudad de México, y también le di durísimo a La Maldita Vecindad, a Caifanes, a Café Tacuba. También nos tocó cambiar la Tropi Q a la Ke Buena. Llegamos a la cabina de la Tropi Q con las identificaciones y los discos de lo que iba a ser la nueva estación. Estaba Pepe Garza. Incluso un tiempo hice un turno en la Ke Buena en la ciudad de México por la tarde. Éramos un equipo muy unido. Sin embargo, después las cosas no me fueron muy bien y regresé a Guadalajara».
En realidad, el regreso a su ciudad natal se debió a una invitación de Manuel López Agredano, uno de los más grandes visionarios de la radio en México y creador de XHAV-FM, una de las primeras estaciones de frecuencia modulada dedicada al público juvenil. Cervantes tomó en sus manos la dirección de Super Stereo —hoy considerada semillero de talentos y escuela radiofónica—. «Don Manuel López Agredano me contrató para manejar Super Stereo junto con Mario Cuevas», recuerda Jessie. «Pegamos un palo durísimo, Mario y yo. Pero nuevamente Víctor Manuel Luján me invitó a la Ciudad de México, nos juntó a Martín Fabián y a mí, nos contentamos, y el I de enero de 1994 regresé a la capital del país a la que ahora se llamaba Stereo 102. Ahí llegué a programar y como locutor, como parte del equipo de Luján a quien le había funcionado muy bien la fórmula en Guadalajara. Más tarde llegó (el empresario radial y discográfico) don Gabriel Hernández Toledano, no encajé con él y en el mismo 1994 me pasé a Pulsar con Arturo Forzán». En su época en Pulsar, Cervantes se hizo cargo de la organización de las «Tocadas Pulsar» en diferentes escuelas de la ciudad de México, así como del «Evento Pulsar» en México y El Salvador.
La estación naranja
Al inicio del nuevo siglo «Jessie Cervantes sufrió (… ) duros reveses», escribe Claudia
Segura La ventana ciega, que fue un referente obligado del acontecer de la radio en México. «Pulsar había muerto de inanición, pues Grupo Imagen y MVS, que se habían fusionado antes del 2000, hicieron colisión y ipuf! La radio pop en español quedaba fuera de los intereses del fin de siglo».l Sin embargo, en el mismo año 2000 Mvs Radio decidió lanzar un nuevo concepto en radio para el mercado juvenil llamado Exa, palabra griega que significa «seis» y que hacía alusión a las seis canciones que se transmitían de manera consecutiva sin pausas comerciales. «Fui gerente de Pulsar hasta el 99, cuando sale Forzán y yo me hago director. Después me quitan a Pulsar del aire y quedó sin trabajo», recuerda Jessie, «pero en un viaje me encontré a Alejandro Vargas (director de MVS Radio). EXA había empezado en enero y a mí me la dieron a manejar en mayo. Desde entonces a la fecha sigo enfrente”.
Bajo su dirección, EXA experimentó una continua expansión hasta convertirse en, más que sólo una estación de radio, un concepto multiforma de difusión de la música y los artistas con alcances continentales. A la fecha cuenta con más de 60 repetidoras en México y una decena repartida entre Estados Unidos y América Central. Los exitosos conciertos gratuitos de EXA alcanzaron un momento especial en 2012 cuando se hizo un homenaje a la música pop con la presencia de Pet Shop Boys, la banda británica que alcanzó su primera fama mundial (con West end girls) el mismo año que Jessie se estrenó como locutor en Guadalajara.
Conferencista
En los últimos años, Cervantes ha desarrollado su interés como conferencista transmitiendo buenos valores, ayudando a la gente a descubrir su fortaleza y a desarrollar confianza en su propia capacidad para alcanzar sus metas. sus charlas, principalmente para jóvenes, están estructuradas en torno a temas como el trabajo en equipo, la radio, el marketing digital, los medios tradicionales en la era digital y la dirección de empresas de entretenimiento, entre otros. como él mismo explica, más que tratarse un nuevo interés, es el resultado lógico de una trayectoria en donde siempre has estado presente el interés por el uso de la palabra, tanto para enseñar como para aprender. «En Guadalajara yo tenía un show de videos en el Canal 4, con Martha Figueroa, donde estuve dos años al aire. Luego fui la voz de canal 4 y más adelante vine a México a hacer La Academia, Siempre he traído esa onda de hablar. Un compadre mío, Alberto Chencho García, empezó a dar coaching. Con él comencé a tomar sesiones de coaching, se me hizo maravilloso y me certifiqué también en Coachville, la misma escuela donde él Io hizo• Luego le di forma al coaching artístico Y en seguida supe que podía dar conferencias junto con un grupo de profesionales de la comunicación”.
«Me gusta aprender con la gente. Cuando hablo, el aprendizaje es constante: procuro escuchar, hablar, descubrir, emocionarme con el público. En cada conferencia cambio lo planeado. A finales de 2014 le di una conferencia a unos chicos del Teletón y combiné la plática con un DJ. Íbamos metiendo participaciones del DJ con canciones en los temas de la conferencia. Esa es la parte que ha hecho que sea diferente. Voy de la mano con lo que se me va poniendo en el camino».
El futuro de la radio
Como director artístico de MVS Radio, Cervantes es uno de los principales protagonistas en el cambio hacia una radio más diversa, capaz de sobrevivir el vertiginoso cambio de las nuevas tecnologías y formatos. En este sentido, no tiene duda de que la radio, asentada en una gran tradición cultural en México, tiene todavía mucho camino por delante. Lo mismo que el locutor. «Yo creo que la radio va a vivir siempre, como ese medio de comunicación abierto que es. La radio va a seguir siendo un complemento maravilloso y la plataforma de satisfacción de contenido de la gente. A pesar de la competencia del Internet, que por cierto en un país como México todavía no permea, en cuanto a cobertura. Está todavía va tardar; aquí no es cosa de que en cinco años esté cubierto el territorio nacional. Aquí todavía hay muchas comunidades y ciudades pequeñas donde la gente se comunica por medio de los mensajes que puede entregar la radio».
«Yo lo que veo es que la radio va a evolucionar. Lo que nos cambió de golpe fue el consumidor», reflexiona Cervantes. «Hoy se habla más del prosumer, o prosumidor» , es decir, el consumidor que produce su propio contenido. Una persona puede estar escuchando por el medio convencional, pero a la vez puede estar produciendo su POdcast, su video blog, y quizá hasta tener más visitas que un programa convencional de televisión por cable. Con tantas herramientas que tiene, el consumidor actual de los contenidos de los medios de comunicación ha evolucionado para convertirse en un productor crítico».
Ante la interrogante de si el locutor tiene futuro frente a las nuevas tecnologías , que permiten al consumidor incluso diseñar sus propias estaciones de radio, Jessie, con más de dos décadas tras el micrófono —desde joven promotor del rock nacional hasta director de marketing y formatos en MVS Radio— , que vamos a escuchar servicios de radio en línea como no duda Spotify, en contestar. Pandora… » i erdad saber qué plataforma venga! Sí, efectivamente la música la podremos a escuchare n reloj, en una tableta, en un teléfono inteligente, en un coche con Internet ()-en-tl! cas en el refrigerador. Yo creo que vamos a tener la música muy cerca en nuestros artículos Personales. Pero la voz del locutor, la noticia del comunicador, el mensaje de alguien especial que te quiere hablar directamente, la compañía humana que te ofrece la radio eso no lo vas a poder cambiar».
«Pero lo que sí no tiene futuro», matiza, «es el presentador de canciones. El presentador es alguien que sólo te dice el título de la canción, el clima y manda saludos. El comunicador, en cambio, te informa, te da su punto de vista, editorializa, ya sea de entretenimiento o de política, y comparte su opinión. Ahí puede uno captar si está 0 no preparado. En este sentido, las estaciones de radio van a tener que fortalecer cada día la tendencia a conseguir contenido diferenciado de lo que puede hacer la misma canción que toquemos todas las estaciones. El locutor, como comunicador, es lo que hace a la radio una experiencia personal. Y en eso estamos”.
