El 2020 fue un año lleno de muchos cambios y adaptaciones, la industria radiofónica ha tenido que reinventarse, ya que gran parte de sus ingresos provienen de la publicidad y la mayoría de los anunciantes dejó de publicitarse.
Las últimas cifras de los expertos dicen que casi uno de cada diez estadounidenses se ha vacunado contra el coronavirus, lo que hace esperar que los próximos meses traigan cierta normalidad a las tendencias comerciales. Pero una agencia publicitaria dice a sus clientes que, mientras eso ocurra, «la vida será diferente» en términos de realidades económicas, comportamientos de los consumidores y uso de los medios.
Los estudios indican que la pandemia podría llegar a su fin este año y que, incluso entonces, no habrá una «vuelta a la normalidad» completa», afirma Dan Cox, director de medios digitales de Harmelin Media. Cox afirmó: «Para las empresas y las marcas, alinear los objetivos con estas realidades es crucial, y para los anunciantes, comprender el entorno dinámico al que tendrán que adaptarse a lo largo del año nunca ha sido más importante».
Harmelin, que compra anuncios para marcas como Pep Boys, America’s Best Contacts y los grandes almacenes Belk, ve cambios rápidos en el comportamiento de los consumidores y en el consumo de medios de comunicación a raíz de la pandemia. Según Cox, la radio AM/FM entra en la categoría de «rebote gradual», ya que cada vez más personas vuelven a trabajar en sus oficinas y los niveles de escucha de la radio en el tiempo de conducción lo reflejan.
Por otra parte también, señaló que se tiene que prever una fijación de precios en dos fases, con los niveles de uso actuales afectados por el COVID, que se mantendrán en los primeros meses de 2021, seguidos de un aumento de los niveles de impresión a medida que avance el año».
Nielsen PPM del cuarto trimestre de 2020, muestra que la audiencia del cume de la radio AM/FM alcanzó el 97% de sus niveles previos a la COVID, mientras que la AQH se recuperó hasta cerca de los niveles de marzo, hasta el 94% total de la semana con una fuerte escucha en los tiempos de conducción.
Cox también cree que el streaming de audio y los podcasts están entre las «nuevas normas» adoptadas por los estadounidenses. «Prevea un uso acelerado de la COVID o un aumento de la cuota que se mantenga a lo largo de 2021», dijo a los clientes. Harmelin también ve que los servicios de televisión OTT en streaming y los sitios de vídeo social como TikTok emergen de la pandemia como ganadores del consumo a largo plazo.
Para ayudar a los anunciantes a navegar por el año, Harmelin Media ha compartido una lista de recomendaciones que está dando a sus clientes. Dado que diferentes sectores y partes del país se han visto más afectados por la pandemia, sugiere a los anunciantes que evalúen cada mercado por separado.
- Evitar un enfoque general, uniforme y nacional de los medios de comunicación y el marketing.
- Las condiciones variarán mucho según la zona.
- Evitar un «enfoque de demostración» de red amplia al definir sus objetivos de audiencia, y que en su lugar identifiquen y se dirijan a los segmentos de consumidores de forma única.
- Las marcas deben «adoptar la diversidad de audiencias» en su planificación de medios.
Si los clientes siguen los consejos de Harmelin Media, es posible que duden en firmar contratos a largo plazo con una emisora. La agencia, con sede en Filadelfia, dice a los anunciantes que deben estar preparados para «moverse rápidamente y ser ágiles» en 2021. Su consejo a los mercados es que realicen las compras con mayor antelación para obtener las mejores tarifas, pero que al mismo tiempo estén preparados para salir al mercado con rapidez y para realizar cambios sobre la marcha.
Cox sugiere que también consideren contratos a corto plazo en lugar de acuerdos anuales y que eviten los medios o las iniciativas de marketing con largos plazos de entrega. «Hay que estar preparado para realizar cambios rápidos -en productos y servicios, precios y promociones, creatividad y mensajes- que reflejen los cambios en el sentimiento y las necesidades de los consumidores, así como un entorno empresarial dinámico«, afirma.
