Espiando a la competencia

No deje que su competidor lo tome por sorpresa...

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Con licencia para espiar

Si usted conoce de cerca lo que hace su competidor, tendrá más opciones de ganar.

Hace unos 20 años, Caracol Radio estaba comprometida con un plan de expansión internacional, al considerar que el mercado colombiano ya estaba saturado de emisoras. De esta forma abrió emisoras en Miami, París y Chile.

El siguiente paso fueron Panamá y Costa Rica.

Recuerdo que en 1999 ya estábamos en conversaciones con el Grupo Nación de Costa Rica, y su director comercial de esa época, Omar Jiménez, viajó a conocer nuestras instalaciones en Bogotá.

Yo fui el encargado de hacerle un recorrido, tanto por los transmisores como por los estudios de grabación y las cabinas de radio, que para esa época contaban con la más moderna tecnología disponible en el país.

Yo le hablaba de los excelentes resultados de audiencia que habíamos obtenido, tanto en radio Hablada como en radio Musical, hasta que él me hizo una pregunta clave: ¿Qué conocíamos de la competencia?

Realmente, cuando se es tan exitoso, uno puede caer en el error de no prestarle atención a lo que hacen sus competidores, grandes o pequeños. Y su consejo, en ese momento, fue el de prestarle más atención a ese asunto. Consejo que, desde entonces, me he tomado muy a pecho.

El tradicional ejercicio de la matriz DOFA (o FODA, como le dicen en otros países), es clave para hacer este tipo de análisis, tratando de descubrir cuáles son las fortalezas y debilidades de los competidores, y cuáles son las oportunidades y amenazas que se presentan en el mercado.

Eso está bien desde el punto de vista estratégico, con el fin de crear políticas generales para la operación de una emisora. Pero en este caso, me quiero referir a un análisis más puntual: saber qué está programando la competencia y cómo lo hace.

Cuando uno le pregunta a otra persona acerca de la programación musical de determinada emisora, es común que le respondan a uno: “Esa emisora pone mucho reggaetón”, “En esa emisora repiten mucho las mismas canciones” o “Desde hace unos días están programando más baladas que antes”.

Esas percepciones muchas veces son erradas, y dependen más de lo que la gente siente o cree, que de lo que realmente una emisora está haciendo.

Por esta razón, la mejor manera de saber exactamente lo que determinada emisora está programando es hacer un monitoreo serio y concienzudo, y para esto se requiere no sólo de mucha disciplina sino de herramientas idóneas.

Una de mis técnicas empíricas era muy elemental: coger papel y lápiz y sentarme al lado de un radio a anotar canción por canción. Había que dejar de lado las demás tareas para evitar distracciones, pero era muy efectiva.

Afortunadamente, hoy en día existen sistemas de monitoreo electrónico como Monitor Latino, que hacen seguimiento continuo y automatizado de la mayoría de emisoras musicales del país.

Es una gran herramienta, porque no sólo se puede conocer la música que programa una emisora en un día, una semana o un mes, sino que es posible apreciar, hora tras hora, las canciones que sonaron en el orden establecido.

Ya no hay secretos.

¿Cómo sacarle provecho a esa herramienta? ¿Qué información puedo sacar de allí?

Aquí mostraré algunos ejemplos. Para ello tomaremos como base una de las emisoras de mayor audiencia en Lima, Perú.

Comencemos por apreciar cuáles fueron las canciones más sonadas en la última semana:

De entrada, ya estamos obteniendo una información valiosa. Con sólo darle un vistazo es fácil definir su formato de programación musical, muy orientado a la música Urbana.

Pero ahora viene lo mejor. Vamos a ver el orden en que programa su música hora por hora. Para ello pedimos una fecha en particular y escogemos la hora que queremos analizar. En este caso, miraremos la programación del jueves 20 de junio en las franjas de 10 y 11 a.m.:

Esta información ya se presta para hacer un análisis preliminar. Por ejemplo, nos damos cuenta de que, al menos en estas dos horas de programación, la cuarta canción de cada hora es una Salsa.

¿Será así el resto del día? ¿Podré conocer qué categorías manejan?

Ahora viene un paso más: descargar esa programación a una hoja de Excel. También se puede bajar a un archivo PDF, pero en Excel es posible manipular los datos y ordenarlos como uno quiera:

Luego, retiro la información que no me interesa y solamente dejo: hora de emisión, título e intérprete:

Ahora, vamos a ver cuántas veces suenan diariamente las canciones más populares y cada cuánto se repiten:

Ahora puedo ver que hay unas canciones que se repiten entre 10 y 12 veces diarias. Hay otro grupo de canciones que suenan entre 5 y 6 veces diarias, y así sucesivamente.

Ahora voy a organizar el listado por número de sonadas al día para sacar un buen resumen:

Aquí puedo apreciar que hay una categoría de alta rotación –entre 10 y 12 veces diarias- en la que incluyen 3 canciones: “Soltera” de Ronay, “Otro trago” de Sech y “Señor mentira” de Daniela Darcourt.

También podemos apreciar que cada una de esas canciones se repite, más o menos, cada 2 horas (a las 12:34 de la noche, 2:34 A.M., 4:34 A.M., 6:38 A.M., etc.):

Al mirar más abajo, encontramos otra categoría que maneja 17 canciones que suenan 5 o 6 veces al día y que rotan entre 3:30 y 4 horas:

Este cuadro nos permite ver mejor este análisis:

De esta forma, ya hemos descifrado el manejo de categorías de esta emisora. Con la información que ofrece Monitor Latino es posible hacer muchos otros análisis.

Por ejemplo: si tiene una ‘curva musical’ que intercale canciones lentas y rápidas, o ver si mezcla canciones nuevas y antiguas. También es fácil saber cuáles son sus artistas favoritos y cuántas canciones toca cada hora.

Conclusión

Si yo estuviera compitiendo contra esa emisora, ya tendría una visión muy clara de cómo hace su programación. Seguramente hay muchas conclusiones más que se podrían sacar de allí, dependiendo del interés de cada quien.

Por eso, más allá de ver cuáles son las canciones que tiene en programación una emisora, lo que hay que tratar de descifrar es su estrategia de programación. De esta forma, un buen programador sabrá qué hacer para competirle de una manera más efectiva.

Usted puede tener Monitor Latino en su emisora. En está página están los datos de contacto: http://monitorlatino.com/contacto/

 

 

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