Nota publicada originalmente el 23 de octubre de 2017

El público quiere saber qué es lo que está escuchando en su radio.

Hace unos años, Dan Mason, Presidente/CEO de CBS Radio en los EEUU, creó una campaña llamada “If You Play It, Say It“ (Si la tocas, menciónala) para que en todas las emisoras de su cadena mencionaran siempre los títulos e intérpretes de todas las canciones que sonaran al aire.

Hoy en día, a pesar de tanta tecnología en los estudios de transmisión y del tiempo libre que tienen los disc-jockeys entre canción y canción, muchas veces prefieren empatar canciones o simplemente anunciar al aire sus cuentas de redes sociales, olvidándose de ese importantísimo elemento de la radio.

Roger Wimmer, un reconocido investigador de radio que ha conducido estudios en los Estados Unidos desde 1976 a cientos de emisoras, explica por qué es importante mencionar los títulos e intérpretes de las canciones.

Obviamente el mercado estadounidense es diferente al hispanoamericano, y los tiempos han cambiado desde que escribió este artículo en su portal de internet, pero el concepto sigue muy vigente, ya verán por qué.

Mr. Wimmer dice:

“Cuando conduje mi primera investigación profesional de radio en 1976, incluí varias preguntas de respuesta abierta en el cuestionario.

– Una de las preguntas decía: “¿Qué es lo que MÁS le gusta de la emisora que usted escucha más a menudo?”.
– Una segunda pregunta era “¿Qué es lo que MENOS le gusta de la emisora que usted escucha más a menudo?”.
– Y una tercera pregunta estaba enfocada a oyentes que ya no escuchaban la emisora de mi cliente, a quienes les pregunté: “¿Por qué no escucha (o no ha vuelto a escuchar) esta emisora?”.

Allí hubo, como era de esperarse, una larga lista de respuestas de los encuestados, pero siempre encontré un factor común en las respuestas a las tres preguntas: todas hablaban de diferentes variaciones de «decir/mencionar los artistas y los títulos de las canciones que tocan”.

– ¿Lo que más les gustaba de esas emisoras? «Que ellos siempre dicen los títulos y los intérpretes de las canciones que ponen”.
– ¿Por qué no escuchan o no han vuelto a escuchar la emisora? “Porque ellos nunca mencionan los artistas o títulos de las canciones que tocan”.

No se necesita ser una especie de Einstein para darse cuenta de que mencionar los títulos y los intérpretes de las canciones que toca la radio tienen algún significado para los oyentes, así que incluí las mismas tres preguntas en los siguientes estudios que realicé, ¿y adivinen qué? Las respuestas acerca de títulos e intérpretes volvieron a surgir.

A partir de ese momento decidí desarrollar una lista que llamé ‘Elementos de Programación’ y sobre la cual los encuestados deberían calificar la importancia de cada elemento en una escala de 1 a 10, en la que mientras más alta la cifra, más importante sería el elemento cuando escucharan música en la radio. Al pasar los años refiné la lista a entre 10 y 15 elementos básicos, y siempre incluí el concepto de la importancia de “Decir los intérpretes y títulos de las canciones que suenan” en todos los estudios de investigación musical para radio. Y aquí viene lo que he aprendido durante los pasados 40 años acerca de la importancia de mencionar títulos e intérpretes:

Sin excepción… Y lo digo de nuevo: sin excepción, el ‘Elemento de Programación’ “Decir títulos e intérpretes” siempre queda en el Top 5 de la calificación positiva de los encuestados, y usualmente se ubica en el Top 3. Esto aplica para hombres, mujeres, todas las celdas de edades, todas las regiones del país y todos los mercados. Esto ha quedado documentado en cada estudio de investigación de radio musical que he conducido desde 1976. Y por si acaso: también he encontrado la misma información en los miles de focus groups (sesiones de grupo) que he conducido para emisoras musicales.

Ahora, yo no estoy seguro de cuántos estudios de investigación y focus groups he conducido (o revisado) desde 1976 que incluyeran evaluar la importancia de los ‘Elementos de Programación’, pero sé que son unos cuantos miles. Creo que después de muchas validaciones de la misma información puedo decir sin temor a equivocarme que “mencionar los títulos e intérpretes” es uno de los ‘Elementos de Programación’ más importantes para una emisora musical.

Bueno, ¿y eso qué? Pues que esa información ha estado disponible (y repetidamente validada) al menos desde 1976 (y sé que no soy el único investigador que ha encontrado esta información). Entonces, ¿por qué una emisora musical prefiere NO mencionar títulos e intérpretes de las canciones que toca?

Buena pregunta.

Tal como lo he venido diciendo desde 1976, la radio es un negocio básicamente sencillo, no muy diferente a otros negocios comerciales, y su éxito se logra cuando los que deben tomar las decisiones siguen los siguientes tres pasos en su filosofía operacional:

1. Encontrar lo que los oyentes quieren.
2. Darles lo que quieren.
3. Recordarles que fue usted quien se los dio.

Eso es todo. Si quienes toman las decisiones encuentran lo que los oyentes (o consumidores) quieren y se lo dan de una manera creativa, no hay posibilidad de fallar.

¿Pero entonces por qué hay tantas emisoras (programadores, gerentes, socios, consultores, etc.) que no incluyen “Mencionar artistas y títulos” como ‘Elemento Primario de Programación’?

1. En general, he escuchado dos razones:
   Quienes toman las decisiones dicen algo como, «Nuestros oyentes escuchan las mismas canciones casi todos los días. Ellos ya se saben los nombres de los artistas y de las canciones”.
2. “Mencionar artistas y títulos se convierte en mucha ‘cháchara’ y entonces no encaja con nuestra filosofía de reducir o eliminar tanta charla”.

Mi respuesta para ambas razones es esta: están equivocados. Y aquí les explico por qué.

Cuando dicen «Nuestros oyentes escuchan las mismas canciones casi todos los días. Ellos ya se saben los nombres de los artistas y de las canciones”, puede ser verdad para algunos oyentes. ¿Pero cuántos de ellos han olvidado en un momento dado los títulos e intérpretes? ¿Cuántos oyentes sintonizan la emisora por primera vez y no conocen la música? ¿Cuántos oyentes escuchan cuando termina la tanda de música sin saber qué fue lo que sonó?

Ninguna persona en el planeta puede responder estas preguntas, y si nadie lo puede hacer, entonces ¿por qué jugársela? Eso no tiene sentido.

Además, ¿por qué es tan terrible mencionar títulos e intérpretes? La música es EL producto de una emisora musical, así que ¿por qué no mostrarles a los oyentes la información acerca del producto?

Aquí les muestro una buena correlación: El programa de concursos de televisión “Jeopardy” ha estado al aire desde el 30 de marzo de 1964, y hasta la fecha (en 2017 sigue al aire) ha emitido más de 9.000 episodios. Al comienzo de CADA episodio desde 1964, el presentador menciona la misma regla básica: “Su respuesta debe hacerla en forma de pregunta”.

Si nos basáramos en el argumento acerca de títulos/intérpretes de algunos directores, programadores, gerentes, consultores, etc., habría que decir que repetir la regla de “Jeopardy” al inicio de cada programa es innecesario porque TODO EL MUNDO conoce esa regla. Pero el programa nunca se salta esa regla porque la gente que lo produce NUNCA sabe cuánta gente lo va a sintonizar por primera vez. Así que, ¿por qué arriesgarse y solo dar esa regla ocasionalmente?

Y esto aplica igualmente para las emisoras musicales. Si los oyentes de emisoras musicales han estado calificando el “Mencionar títulos e intérpretes” como el ‘Elemento de Programación’ más importante por al menos 40 años, ¿entonces por qué un director, programador, gerente, etc., NO entregaría esta información a sus oyentes? Esto, definitivamente, no tiene ningún sentido.

El contenido de una emisora no debería estar diseñado para complacer los gustos de los directores, programadores, gerentes, consultores, locutores, conductores de programas o cualquiera otra persona de la emisora. El contenido de una emisora debería estar diseñado para satisfacer los gustos de los oyentes.

Caso cerrado.

Decir que mencionar los títulos e intérpretes es “demasiada cháchara” y que no ‘encaja’ con la filosofía de programación de reducir o eliminar charla innecesaria es un error. Desde 1976, nunca he escuchado a un solo oyente de una emisora (hombre, mujer, de cualquier edad, formato, tamaño de mercado o región) decir que mencionar los artistas o títulos de canciones sea “mucha cháchara”, o que “hablan mucho”. Ninguno. ¡NUNCA!

La percepción de que mencionar títulos e intérpretes es “hablar mucho” o que “produce mucha cháchara” es de quienes toman las decisiones, no de los oyentes. Si los oyentes consideraran la información de artista y título como “hablar demasiado”, nunca hubieran calificado “Mencionar títulos y artistas” tan alto en las calificaciones de ‘Elementos de Programación’.

La decisión de incorporar “Decir artistas y títulos” no es tan difícil, especialmente con más de 40 años de investigaciones que apoyan esta decisión.

Para resumir:
– “Mencionar artistas y títulos de canciones” ha sido calificado en el Top 5 (usualmente en el Top 3) en cada emisora que haya investigado desde 1976.
– Los oyentes, TODOS los oyentes, quieren esa información. Los oyentes no consideran que mencionar a los artistas y los títulos sea hablar mucho.
– Con información que ha sido consistente a lo largo de 40 años, ¿por qué cualquier tomador de decisiones NO permitiría mencionar artistas y títulos de canciones? Yo no puedo responder esa pregunta.

Una nota final: ¿Cuál es la mejor forma de presentar la información de títulos e intérpretes? Esta es la única área donde existen diferencias entre los oyentes, y es un tema especialmente sensible dependiendo de las edades y del formato. Mientras algunos oyentes prefieren que lo mencionen después de cada canción, otros prefieren que la presentación sea al final de una tanda, así como otros prefieren que sea en un intermedio, diciendo cuáles canciones sonaron y cuáles son las que vienen.

Algo importante: en la mayoría de los casos, a los oyentes no les gusta que anuncien el título y el artista antes de presentar la canción.

En vista de que no hay una aproximación universal para entregar esta información, cada emisora deberá ajustarse a lo que sus oyentes prefieran. Esto es supremamente importante”.